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¿COMO
REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN COMERCIAL DE MERCADO?
Como dijimos en
nuestro articulo "¿Para que sirve realizar una Investigación
Comercial de Mercado?",
las Investigaciones
Comerciales (IC) son Cualitativas o Cuantitativas.
- La
Investigación
Comercial Cualitativa:
- es
exploratoria, busca resultados que no están en la
superficie. Explora percepciones. Nos permite obtener indicios,
ideas, y conocimientos comerciales que pueden, o no, estar en la
superficie.
Tipos de Investigaciones comerciales Exploratorias.
1-
Búsqueda Documental: se dedica a reunir toda información o datos
sobre el objeto de estudio.
2-
Encuesta de Experiencia: se realiza a una persona calificada en
nuestro objeto de estudio. Por ejemplo un profesional del área o
colega de la industria.
3-
Análisis de Casos Selectos: estudio de otros casos/ejemplos
relacionados a nuestro objetivo.
4:
Bench Marking: utilizar o reproducir funciones que la competencia
realiza mejor que nosotros para nuestro beneficio.
5-
Grupos
de Enfoque: trabaja sobre la base de obtener información de las
personas. Hay distintas variantes:
-
Entrevistas en profundidad: el entrevistador le sugiere temas al
entrevistado y lo estimula para que opine al respecto.
-
Reuniones de grupo (Focus Group): se reúne a un grupo de personas para que
comente sus hábitos y sus conductos, sobre la base de preguntas guía. Se pierde profundidad, pero se gana alcance.( se crean
grupos de 3 a 8 personas)
En
cualquiera de las dos opciones anteriores, se puede agregar la
Exploración Dinámica. Las personas entrevistadas o los integrantes
de los grupos se prestan a opinar sobre ciertos temas, pero no saben
cual es la consigna u objetivo del estudio.
-
Reuniones con Técnicas Proyectivas: se obtienen resultados que con técnicas
convencionales no se lograrían. Se utilizan Test de Asociación de Palabras,
Imágenes, etc.
ELEMENTOS
IMPORTANTES PARA EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:
- Coordinación: generalmente a cargo de un
profesional en psicología.
- Guía de Pautas:
desarrollo de cuestionarios o guías de acción
- Cámara
Gesell: como ámbito de desarrollo
- Grabación
y Filmación.
Funciones
Previas, a determinar antes de las reuniones:
- Screening: es la pre-selección de "muestras", personas o
grupos, usadas en las reuniones.
- Blind
Test o brandind Test: implica el hecho de dar a conocer a las
personas participantes de las entrevistas o no, la Marca de nuestro
Producto.
- Test
Comparativo o Monàdico: en el Comparativo se les da a las personas
diversas alternativas de un producto, donde las conclusiones son
obtenidas por ellas mismas. En el Test Monàdico, se ofrece sólo una alternativa sobre la cual opinar, y las
conclusiones son
producidas por el entrevistador.
Todos
los datos serán volcados en un Informe Preliminar, y las
conclusiones en un Informe Final.
La
Investigación Comercial Cuantitativa:
El tipo más
usado es la Descriptiva, la cual se divide en dos tipos de
estudios: Transversal y Longitudinal.
1 -
Transversal: la investigación se realiza en un único punto cronológico, como una
fotografía. Las distintas investigaciones
transversales son: por observación, o por encuestas:
- Por
Observación: consiste en observar el
comportamiento de una persona.
Por ejemplo, en los puntos de venta, góndolas de mercados, etc.
- Por
Encuestas: ya sea de Muestra, seleccionándola de manera que
represente al Universo de consumidores, o A medida, o
Unitransversales, se realizar para un determinado problema a
resolver, y Ómnibus o Multitransversales, a través de cuestionarios
multitematicos y a veces por sectores en el caso de Industrias o
Servicios.
2-
Longitudinal: se investiga una muestra fija de elementos que se
miden periódicamente ( es como una serie de fotografías). Existen
distintos tipos:
- Paneles: es una muestra fija, medida repetidamente con las mismas
variables.
- Ómnibus: una muestra fija medida repetidamente pero con diferentes
variables.
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