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Proceso
de Fijación de Política de Precios
Los distintos pasos a
seguir para elaborar la Política de Fijación de Precios son los
siguientes:
1- Seleccionar el
Objetivo de Fijación de Precios: éstos pueden obedecer a
diferentes causas:
- Supervivencia de la
Empresa
- Alcanzar Utilidades
Máximas
- Obtener la máxima
participación en el Mercado
- Capturar la máxima
cantidad de consumidores del Segmento Superior del Mercado
- Ser el Líder del
Mercado en Calidad de Producto
2- Determinar la
Sensibilidad Precio de la Demanda: se debe establecer cuales son
los factores que afectan a la demanda de nuestro producto:
Debemos tratar de
determinar cuan sensibles son los consumidores a la variación en el
precio del producto, de acuerdo a las características de lo que estamos
ofreciendo. Una menor sensibilidad ante un cambio del precio se produce
cuando ofrecemos: un producto distintivo, un producto sin sustitutos
actuales en el mercado, si existen sustitutos pero el consumidor no
está seguro de la calidad de los mismos, si el segmento de consumidores
de destino es de altos ingresos y el gasto en el que incurre el cliente para
adquirirlo no le resulta significativo.
3-
Estimación de Costos: se debe establecer con cuidado
los costos, porque sin ello no se puede fijar el correcto Precio de
Venta. También puede actuarse a la inversa y establecer primero el
precio de venta, y así manejar las distintas variables que afectan a
nuestros costos, para poder reducirlos y llegar al precio de venta
deseado.
4-
Análisis de Costos, Precios y Oferta de la Competencia:
puede existir una reacción de los competidores ante una nueva política
de precios de nuestra Empresa. Por lo tanto no debemos perder de vista
las acciones que pueden poner en marcha, especialmente si el producto en
cuestión es Homogéneo, o sea, es genérico o no diferenciado.
5-
Selección del Método de Fijación de Precios: se debe tener
en cuenta lo que se llama LAS 3 CES: estructura de la Demanda del
CLIENTE, la función de COSTOS, y los Precios de la
COMPETENCIA. Este
método hace que el límite inferior de nuestro precios sea el costo del
producto, y el precio máximo sea el producido por la evaluación que
hacen los clientes sobre las características del producto.
Factores
importantes a tener en cuenta a la hora de elegir el precio final del
producto:
-
Fijación de Precios Psicológica: se utiliza el precio como un
indicador de calidad. Se aprovecha el Precio de Referencia en la mente
del consumidor. Puede utilizarse una terminación impar, lo que da la
sensación de precio rebajado.
-
Influencia de otros elementos: tales como la calidad y la publicidad
de la Marca. Estos factores inciden mas cuando el producto se encuentra
en una etapa madura de su ciclo de vida, y fue líder en su mercado.
-
Política de Precios General de la Empresa: debemos establecer un
precio congruente con dicha política.
-
Impacto del Precio sobre Terceros: sobre Mayoristas o
Distribuidores, Vendedores, Competidores, Proveedores y el Gobierno o
Instituciones Reguladoras.
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